Управлять возможно лишь тем, что можно измерить

СТАТЬИ

Анализ кросс-продаж

Кросс-продажи (cross selling) – это метод продаж, при котором потребителю в дополнение к основным покупкам предлагаются другие товары. Данный метод может быть очень эффективным инструментом повышения эффективности бизнеса, увеличения объема продаж. Кросс-продажи (или перекрестные продажи) основываются на анализе продаж и определении тех товаров, которые потребитель покупает совместно.

 

Анализ перекрестных продаж необходим для того, чтобы:

  • Определять наиболее популярные комбинации продуктов и услуг
  • Определять ключевые продукты, покупка которых влечет за собой покупку дополнительных товаров
  • Выявлять дополнительные выгоды, дополнительные возможности увеличения объема продаж
  • Оптимизировать реализацию продуктов в конкретном сегменте, находить новые возможности дополнительных продаж тех или иных продуктов
  • Выявлять неочевидные закономерности в поведении покупателей

Для анализа кросс-продаж необходимо постоянно собирать статистику по продажам (анализ чеков). Исходя из данной статистики, нужно определиться с позициями, для которых будут выделяться сопутствующие товары. Следующий этап – обнаружение самих сопутствующих товаров – основывается на анализе того, насколько часто каждый дополнительный товар продавался вместе с основным по отношению ко всем продажам основного товара. Например: 2 товара продавались совместно 100 раз за месяц, при этом основной товар по отдельности продавался 10 тысяч раз – такая комбинация будет гораздо менее значительна, чем, если бы основной продавался отдельно 300 раз и совместно с дополнительным - 100. В любом случае интерпретировать результаты исследования кросс-продаж (особенно неожиданные) необходимо очень осторожно.

 

Рассмотрим пример.

 

Компания «Степ» занимается оптовой продажей бумаги и канцелярских товаров. Перед руководством встала задача увеличения объемов продаж и расширения влияния на рынке. Усиливающаяся конкуренция требовала от компании нетривиального подхода. Было решено провести анализ кросс-продаж за отчетный месяц, результаты которого приведены ниже. За основной товар была выбрана бумага.

 

Таблица – 1 Результаты анализа кросс-продаж отчетного месяца

Товар

Куплено, штук

Совместно с бумагой

% покупок с бумагой

Цена, руб.

Выручка, руб.

Папки

2 000

250

12,5%

45

90000

Ручки

35 400

1000

2,8%

23

814200

Маркеры

4 500

100

2,2%

35

157500

Степлеры

2 097

125

6,0%

124

260028

Скрепки (упаковка)

2 450

350

14,3%

30

73500

Стикеры (упаковка)

1 958

95

4,9%

41

80278

Подставки

1 679

73

4,3%

117

196443

Файлы (упаковка)

1 324

515

38,9%

50

66200

Блокноты

11 000

200

1,8%

20

220000

Итого

1958149

 

Из таблицы видно, что все товары реализуются с бумагой в разной степени, наиболее сильная связь проявилась между бумагой и файлами, а так же бумагой, скрепками и папками. Руководство пришло к выводу, что необходимо принять меры, позволившие бы бумаге стать основным движущим товаром компании, позволившие бы привлечь новых потребителей, заинтересованных в бумаге и решивших дополнительно приобрести канцтовары.

 

Решением стало снижение наценки на бумагу, которая составляла 10%, до 1%. В результате доход от продажи бумаги (при объеме продаж отчетного месяца) сократился на 180 тысяч рублей. При этом компания стала позиционировать себя, как поставщик самой дешевой бумаги.

В результате потребители, обратившиеся в компанию за ее «движущим товаром», довольные низкой ценой, принимали решение на приобретение канцелярских товаров, цены на которые были на уровне рыночных (при этом в новом месяце произошел рост цен на 2%). Вот что из этого получилось.

 

Таблица 2 – Результаты анализа кросс-продаж нового месяца

Товар

Куплено, штук

Совместно с бумагой

% покупок с бумагой

Цена, руб.

Выручка, руб.

Папки

2 450

570

23,3%

46

112700

Ручки

39 000

4700

12,1%

23,5

916500

Маркеры

8 000

700

8,8%

35,7

285600

Степлеры

2 500

310

12,4%

127

317500

Скрепки (упаковка)

3 400

1000

29,4%

30,5

103700

Стикеры (упаковка)

2 700

1 300

48,1%

42

113400

Подставки

2 110

270

12,8%

120

253200

Файлы (упаковка)

1 700

1000

58,8%

51

86700

Блокноты

15 000

1500

10,0%

20,5

307500

Итого

2496800

 

 


 

Итак, прирост дохода компании в новом месяце составил 538 651 рубль, а с учетом снижения дохода от продаж бумаги на 358 651 рубль. Низкие цены на бумагу «вытянули» за собой другие товары. При этом повысился и уровень лояльности потребителей, готовых приобретать бумагу практически по себестоимости.

 

Стоит отметить, что не всегда реализация метода кросс-продаж дает желаемые результаты. Это связано с тем, что иногда бывает трудно определить и выявить пользующие спросом комбинации продуктов из имеющегося многообразия наименований (если у магазина, например, десятки и сотни тысяч различных товаров). Помимо понятных сочетаний, таких как, например, пиджак, рубашки и брюки, у покупателей существует множество других предпочтений и ассоциаций, которые постоянно меняются и которые возможно выявить только путем тщательного анализа данных о покупках (широко известный пример – совместные покупки пива и подгузников по вечерам).

 

Подробный и непрерывный сбор статистки продаж и анализ чеков может обеспечиваться с помощью специальных инструментов – систем бизнес-аналитики – позволяющих консолидировать и быстро анализировать данные по продажам независимо от того, сколько наименований продается.

 

В результате, обеспечив постоянный анализ кросс продаж, компания получит следующие выводы:

  • Увеличение дохода компании за счет реализации дополнительной продукции
  • Увеличение дохода за счет формирования комбинаций продуктов на основе потребительских предпочтений
  • Оптимизация торгового пространства, размещение товаров, способствующее совместным продажам
  • Снижение издержек на содержание запасов в результате грамотного формирования остатков (более четкое представление того, какой товар и в каком количестве необходим)
  • Повышение лояльности потребителей за счет предложения им наиболее востребованных комбинаций товаров