Управлять возможно лишь тем, что можно измерить

СТАТЬИ

RFM-анализ

Грамотная сегментация, таргетинг – это необходимое условие для продуктивной работы с клиентами, для организации эффективной рекламной деятельности. Делая почтовые рассылки, например, необходимо понимать, что и кому должно быть отправлено – только тогда данная процедура даст положительный результат.

 

RFM-анализ является инструментом, позволяющим проводить сегментирование потребителей по уровню лояльности на основе их прошлых действий, прогнозировать их поведение.

 

RFM – это аббревиатура от слов Recency - новизна, Frequency – частота и Monetary, что означает затраты или вложения.

 

Если рассматривать данные понятия более подробно, то под Recency понимается вероятность возвращения клиента, исходя из того, сколько времени прошло с момента его последней активности - чем меньше времени, тем более вероятен тот факт, что потребитель вернется снова.

 

Frequency – это количество действий, совершаемых тем или иным клиентом за определенный период времени. Считается, что чем больше делает заказов тот или иной потребитель, тем выше вероятность того, что в следующем периоде он снова сделает заказ.

 

Monetary характеризуется суммой денег, потраченных клиентом за выбранный промежуток времени. Опять же, чем больше средств потратил потребитель, тем с более высокой вероятностью он их потратит снова. Стоит отметить, что данный пункт может часто отсутствовать в анализе, т.к. имеет сильную связь с Frequency. Так же Monetary может отсутствовать в тех случаях, когда выгоду, полученную от клиента, невозможно учесть в деньгах.

 

В некоторых ситуациях вместо Monetary может использоваться понятие Duration, которое характеризует общую продолжительность работы с тем или иным клиентом, длительность его  подписки.

 

Проводить RFM-анализ можно, пользуясь следующей методикой.

 

Первый шаг – исследование Recency. Для начала здесь нужно определиться с тем, что будет являться критерием активности клиента. Это может быть покупка, посещение магазина, или даже переход по ссылке в интернете на сайт компании. Все зависит от того, какие цели преследует фирма, проводя анализ, и от специфики деятельности.

 

Далее необходимо распределить клиентов на пять групп на основе того, как давно они совершали те или иные действия.

 

Данное распределение удобно проводить, определив несколько временных циклов (в нашем случае – 5). Например, действия, совершенные за последний месяц, от 1 до 2 месяцев назад, от 2 до 3 месяцев назад, от 3 месяцев до полугода и от полугода до года.

 

Группа, в которой будут собраны потребители, совершившие действия совсем недавно, обычно обозначается номером 5. Номер 1 – группа потребителей, которые не были активны самое длительное время.

 

Следующий шаг анализа – работа с Frequency. Принцип распределения клиентов на 5 групп здесь такой же, как и в Recency. Только вместо выделения временных отрезков нужно определить, какое количество активностей будет критерием вхождения клиента в ту или иную группу. Например, 20 и более покупок – 5 группа, 0-2 покупки – 1. При этом необходимо понимать, что установление завышенных или заниженных порогов вхождения в группы может существенно повлиять на точность результатов.

 

Далее, следуя методике RFM-анализа, нужно определить Monetary. Здесь все так же, как и в предыдущих пунктах. Условие попадания клиента в ту или иную группу – преодоление установленной планки в виде объема затраченных средств.

 

Таблица 1 – Последовательность анализа

Recency

(новизна)

Frequency

(частота)

Monetary

(вложения)

Покупка

Как давно?

Распределение (5 групп)

Покупка

Какое количество?

Распределение (5 групп)

Покупка

Сколько потрачено?

Распределение (5 групп)

 

В итоге после проведения анализа можно сформировать целых 125 групп от 111й до 555й (цифры - комбинации номеров групп по каждому показателю). Но это совсем не значит, что к потребителям каждой группы нужно применять индивидуальный подход. Здесь будет наиболее полезным выделить различные тенденции в поведении клиентов, определить самых важных, ключевых клиентов компании и тех, кто близок к тому, чтобы стать приверженцем фирмы.

 

Группа 555, например – это самые лояльные потребители, в которых компания может быть уверена. Но при этом не нужно думать, что о них можно «забыть», т.к. они итак не уйдут. Таким клиентам необходимо показать, что они действительно важны фирме, что фирма благодарна им (создание особых условий, программы лояльности).

 

111 – самые неперспективные потребители. Тем не менее, нужно понимать, что хотя бы раз, но они обратились к услугам компании. Попытаться привлечь их снова или понять причину низкой активности – возможные задачи для маркетологов фирмы.

 

Клиенты с Recency 5 находятся в состоянии оценки компании и возможно обратятся к ней снова. Их можно смело привлекать, осуществляя почтовые или интернет-рассылки, стимулировать к совершению покупки.

 

Группе потребителей, совершающих частые покупки на небольшие суммы, можно предложить смежные товары и услуги к тем, что они приобретают.

 

И так далее.

 

Главное, что позволяет сделать RFM-анализ – это понять структуру клиентской базы, увидеть происходящие в ней процессы.

 

Система бизнес-аналитики OLAP-Эксперт – хороший инструмент для проведения RFM-анализа. Обработка большого объема данных, систематизация, простота масштабирования, визуализация – все это позволит эффективно работать с клиентской базой, повышая лояльность потребителя.